視維品牌 | 互聯網經濟下,品牌定位真的沒用,還是你還沒搞懂?
日期:2019-07-05 來源:視維品牌 關鍵詞:品牌定位 USP定位 品牌設計 品牌策略

 40年前,品牌定位之父杰克·特勞特與他的伙伴里斯提出了定位理論,至今為止,這套定位理論對于廣告業界有著深遠影響,并作為品牌定位的重要工具之一,指引著行業各項品牌執行工作。但是,在前段時間,網絡上不斷的有著這些“聲音”出現:定位已經不適合新媒體時代· · · · · ,定位是“假大空”· · · · · · ,新時代要的是創意,不是定位· · · · “


    毫無疑問,在互聯網的沖擊下,廣告人推崇了幾十年的“品牌定位”慢慢出現了一些“質疑的聲音”,這些“聲音”保留了他們對新時代商業行為的觀點,也許這些看法可以顛覆品牌定位學,也許只是人云亦云,無可厚非。  

  

    視維品牌在品牌營銷&廣告界實戰十幾年,卻始終認為“定位”是建立品牌不可或缺的一環,而且在互聯網大時代環境下,信息已被碎片化,甚至是粉塵化,群眾注意力被分散,需要記住你,變得更難,而“品牌定位”在在商業經濟體系中則占據重要的地位。



第一,針對市場,建立品牌區隔性,跳脫飽和競爭市場。

    我們常說品牌要有鮮明的識別,這個識別主要包含兩層意義——文字識別和視覺識別。

    文字識別,即是我們說的slogan廣告語,通過品牌定位要提煉屬于品牌獨有的文字釘子,這個釘子要瞄準消費的痛點,癢點或者爽點,這樣的“文字釘子”才足以形成識別性。

    視覺識別,即是視覺符號標志,一個優秀的視覺符號,就是我們所說的視覺錘,是對品牌的詮釋,我們會發現人類很難記住文字,但是很容易記住圖像,因為它更具體生動。  

    所以,我們說品牌定位也是通過打造“文字釘子”和“視覺錘”,建立識別性,利用視覺錘工具將品牌“”釘“消費者心里”,讓消費者記住你。 




第二,針對消費者,建立品牌信任狀,降低消費者決策的時間和風險。

    在生活中,我們會發現這樣現象,如果你是業內專家,行業明星,權威人士,你說的每一句話,別人可能更容易相信,畢竟人貴言重。所以“品牌定位”的過程,也是在樹立品牌信任狀。

    信任狀是品牌溝通的重要一環,被認為是品牌在消費者心智中的擔保物,品牌通過強調自己的信任狀,來提高品牌的可信度,為顧客提供選擇品牌的理由。

    比如加多寶;品類是涼茶;和其它涼茶有何不同:涼茶行業領導者;憑什么說領導者:10罐涼茶七罐加多寶(這就是品牌信任狀)


    比如拼多多,如何讓消費者相信它:3億人都在用的購物網站。(這就是品牌信任狀)




    所以我們說,品牌定位就是認知>事實,有時候事實無光緊要,重要的是人們心智中已有的認知。消費者的決策往往憑印象,他們不會再去網上搜索你到底是不是真的是“正宗”或者“真的有3億人”?所以,品牌定位是在建立信任狀,也是在建立品牌美好印象的過程。


    那么,我們如何利用品牌定位理論去建立品牌呢?

    視維認為品牌定位是個工具箱,箱子里面還有很多工具。一個企業在市場上遇到千千萬萬的問題,但是歸根結底,問題只存在于三個層面,要么是產品問題,要么是用戶問題,要么是競爭問題。而品牌定位策略就是解決具體的問題,針對不同的問題,品牌定位工具箱里面有以下三大工具:USP定位,品牌形象定位、品類定位。


| USP

又叫獨特的銷售主張,誕生于二戰后,美國國內百廢俱興,商業逐漸繁榮起來。這個時候,企業要想賣出去產品,最簡單的辦法就是告訴別人你的產品有什么好處,能為用戶解決什么問題。

USP理論的要點有三條:

1、每一則廣告必須向消費者提供一個主張,讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什么利益;

2、主張必須是獨特的,是競爭對手沒有的、做不到的,或者說是競爭對手有,但沒有說出來的;

3、主張必須是有銷售力的,強而有力地聚焦在一個點上,集中打動、感動消費者。

比如:經常用腦,多喝六個核桃


比如:解油膩,喝九龍齋。



 這都是很典型的USP理論應用,解決的就是一個產品層面的問題,向消費者傳遞一個獨特有銷售力的產品功能主張和賣點,塑造差異化功能價值,來長久贏得市場的青睞。


| 品牌形象定位

    又叫標簽定位。隨著競爭日趨激烈,市面上生產類似商品的企業也在增多,這時候就不可避免的造成了一個問題——產品同質化。產品同質化之后,很多企業就找不到自己的USP了。這時候,企業就只好另尋出路。


    對于消費者也一樣,比如我想買瓶啤酒,但是不同企業生產的啤酒沒什么區別,口味差不多,品質差不多,價格差不多。


    那么我該怎么選呢?那就隨便拿一瓶吧,或者說哪個看起來順眼就買哪個。用專業一點的術語,這叫做:產品同質化,造成消費者決策主要依賴感性而非理性。因此,描繪品牌形象標簽比強調產品具體功能重要的多。既然產品上沒有差異化了,那就形象上情感上差異化吧。所以這個時候誕生了大名鼎鼎的BI——品牌形象論。


比如:百事可樂跟可口可樂產品上沒有區別,那就塑造一個年輕的品牌形象



比如:優樂美的奶茶跟香飄飄沒有區別,那就塑造一個浪漫愛情的形象。




| 品類定位 

    又叫心智定位。我們說建立一個品牌,首先學會從品類的角度去思考,然后來考慮品牌。而品類不在于產品,而在于心智,它是對心智信息的歸納,通過定義新品類,建立新認知。


比如 :江中猴菇,養胃的餅干




比如:沃爾沃·安全汽車




  我們會發現,品類定位是進行品類的分化,江中猴菇分化了“養胃餅干”與非養胃的普通餅干區分開,沃爾沃分化出“安全的汽車”,與其它汽車區分開來,那其他汽車就不安全了嗎?我不知道,我就知道沃爾沃是安全的汽車,這就夠了。所以,品類定位的過程也是在創造新的顧客群和需求。


最后總結一下:

|USP理論強調要傳播產品本身的功能主張來讓消費者埋單;


|品牌形象論強調要通過塑造形象、傳遞情感來贏得消費者好感;


|定位論則強調要通過占據品類來區隔競爭對手,被消費者熟知。


    那么,你的品牌需要要通過什么方式進行定位,具體還要看企業想要解決什么問題,產品或服務本身的屬性特征,以及市場競爭環境的現狀,從而去尋找突破之處,發現品牌的發展機遇。希望以上內容對貴公司未來的發展有啟示作用。    



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